viernes, 13 de febrero de 2009

Porqué hay que protegernos de la publicidad

Una interesante conversación virtual con Chuto, ese paradigma de la choledad, llevó a este post... el diálogo se plantea a partir de una acotación de Ocram sobre la protesta de Wilfredo Ardito ante el anuncio de leche Gloria, en el que los chatos terminan siendo el punto de atención y, eventualmente, podrían ser sujetos de burla y discriminación. Siguiendo los enlaces que Ocram presentaba, terminé en el blog de Luis Felipe Gamarra, donde la pregunta se retomaba, pero en términos "internos" de la publicidad, es decir sobre efectos positivos y negativos para los objetivos de los publicistas de este tipo de apelaciones, y si es que la excesiva concentración en el público objetivo hace que se deje de lado los efectos sobre otros consumidores.

Decidí hacer un comentario en el blog de Luis Felipe, que dice así:

Esto sirve para plantear, siquiera como ejercicio intelectual, la necesidad de revisar el factor engañoso en la publicidad. El consumo de leche no produce automáticamente crecimiento, solo una dieta balanceada y ejercicio (no el basket, ciertamente, el ejercicio en general y balanceado) permiten que el potencial genético, que determina finalmente la altura de una persona, se expresen por completo. Un niño desnutrido no podrá ser alto, pero un niño bien nutrido no tendrá que serlo si sus genes no lo permiten. Si la publicidad de Gloria es engañosa, al establecer una relación causal entre el consumo de un producto y la talla, debería ser retirada; si no, es simplemente publicidad y no creo que deba regularse por la posibilidad de ofensa de ciertas sensibilidades, porque el camino de la corrección política es muy peligroso, pues termina aplastando la libertad de expresión individual. Cuestión de una mirada cuidadosa.

Ahora, a Chuto le dejo cierto mal sabor mi comentario. Cito su mensaje:

No sí estoy mal y ahí necesito vuestra asesoría para poder entender mejor y más el mundo de lo deseable. Lo vi comentando en el blog de Publicidad y Marketing a propósito de la denuncia que hiciera Ardito sobre los spots de Gloria y los traumas existenciales que genera en los niños chatos de nuestro territorio. Yo mismo mandé el año pasado una carta a Elevate Shoes (irónica, procaz, atrevida, ya te imaginas) haciendo énfasis en lo interesante y lucrativo que era para las empresas usar uno de los traumas peruchos por excelencia como aspiración estética: ser chatos.
Pero la carta pretendía sensibilizar tanto a quien hacen publicidad como a quien consumimos la publicidad. Creo yo que lo que hay que trabajar es en una sintonía más agradable entre los recursos publicitarios y los deseos de los consumidores. Pero de ahí a pedir que quiten la publicidad, que es excluyente, que como sociedad puedo violar la libertad del publicista de dirigirse al peruano como le provoque, eso sí me da miedo, me produce un pánico itnerior creer que nuestra labor no es sensibilizar sino quitar lo que no cumpla nuestro estandarte de igualdad y equidad.
Hay un largo y peligroso trecho entre una cosa y la otra, y veo muchos comentarios de la gente felices de que saquen la publicidad, porque creen que el éxito de la equidad que aspiramos radica en ello, y no en que estemos sensibilizados en qué creer y qué no.
Cholega, no sé si pensaba escribir algo sobre eso, pero si lo hace, en buena hora. No creo viable empezar una cacería de brujas cada vez que veamos publicidades de ANTES-DESPUÉS, donde en honor a la igualdad y en nombre de los ANTES puedo ir y quemar vivos a los referentes del DESPUES.

Así que le expresé mis ideas de manera más amplia:

Mi estimado Chuto:

Tus alcances son más que pertinentes (para decirlo en el estilo correcto). Creo que estamos ante una pendiente complicada porque las buenas intenciones de un lado y las presiones profesionales del otro están presionando cada una en direcciones opuestas. Lo más interesante, quizá, sea lo que el consumidor piensa.

La cosa es que muchas veces, el consumidor no ve problema alguno con la publicidad que ofende a los entendidos. Oiga usted, ¿quién es entendido? Por lo general, no lo es el consumidor. Incluso cuando el entendido va a comprar a Wong o a Vivanda (porque no me imagino a ningún entendido yendo a la bodega de la esquina) suele actuar como consumidor antes que como entendido, con la excepción de cuestiones muy precisas, como podría ser, no sé, si le tratan de vender ron de quemar en vez de Ron Havana Club.

Y perdemos de vista la dimensión del medio: el ciudadano. Actuamos como consumidores cuando consumimos, como ciudadanos muy de vez en cuando, pero por lo general no cuando consumimos o vemos a otros consumir, y como entendidos cuando pontificamos desde la cátedra bloguera. El resultado es una cacofonía de discursos que se pelean entre sí pero que no establecen conexiones discursivas útiles para la vida cotidiana.

Me refiero a que sería saludable que el ciudadano y el consumidor se reconocieran en cada acto cotidiano como uno y dual, no como una especie de Jano bifronte, incapaz de colaborar con el otro. Entonces: si los buenos amigos de Gloria dicen algo que no es 100% exacto, la pregunta que el ciudadano debería decirle al consumidor es ¿estás seguro que quieres comprar un producto que está siendo "creativo" con la información que ofrece? No porque el producto sea malo, sino porque no juega limpio, al tratar de convencer al consumidor menos informado que lo que ofrece es efectivamente mejor de lo que realmente es.

Como hay pocos entendidos, y el consumo en la sociedad actual es una vaina cada vez más enredada (sino pregúntele a los chinitos, oiga ud, que comieron plastico con la leche de vaca que no necesitan porque la metabolizan mal), el Estado suele tomar "cartas en el asunto", disponiendo regulación de los mensajes engañosos y sanciones. Se supone, como usted, mi querido Chuto puede consultar a su alter-ego, que el encargado de esto es Indecopi... pero no suele ser muy entusiasta.

Pero luego viene el otro tema: cuando el mensaje no es per-se malo o engañoso, sino que puede ofender o frustrar a los más sensibles o sutiles. ¿Cómo? Porque presenta una posible impresión de lo que es la vida "buena" fuera del alcance de la gente "real". Aclaro aquí: no es ofensivo (no le dice "cholo enano, eso te pasa por no tomar leche") sino que propone que la gente alta la pasa mejor. ¿Es verdad? No viene al caso. La clave está en que no se le está diciendo al chato que su vida es un asco, sino que sería mejor si fuese alto. Como no se trata de comprarse un tinte de pelo para hacerse rubia, o tomar un menjunje para bajar de peso, la cosa se complica porque se vuelve ominosa: hazlo ahora o jódete de por vida. Es casi un aviso de servicio público, si lo quiero uno ver así.

Claro que no lo es, porque es en el mejor de los casos una media verdad. Pero puede ser leída de manera completa por un padre poco avispado o por un chiquillo afanoso, y el resultado es que la publicidad termina cambiando actitudes y creando hábitos, que no necesariamente son los mejores, y sin duda creando frustraciones en los que no pueden establecer la conexión entre consumo y un ideal de bienestar. Ahí es donde la cosa se pone realmente de color hormiga: ¿alguna presentación idealizante, aspiracional, puede ser entendida únicamente como un ejercicio fantasioso, fácil de descartar por el consumidor inteligente, o siempre habrá quien caiga? Me inclino a pensar lo segundo. Siempre habrá que sea engatusado por la publicidad, y otros que entendiendo que la publicidad les propone un ideal imposible, incluso habiendo tratado de alcanzarlo, se sentirán ofendidos y humillados.

¿Qué hacer ante esto? Buena pregunta... Si uno ve cómo se trata la publicidad en lugares con más tiempo y recursos para pensar estos asuntos, lo que se suele asumir es que, si no ofende explícitamente o miente, la publicidad que está dirigida a consumidores / ciudadanos tiene la libertad de decirles lo que quiera, porque es el aceite que permite que la economía capitalista fluya. Pero a aquellos que solo son consumidores, pero que no han desarrollado las herramientas de la ciudadanía, pues hay que evitarles los malos ratos y los inconvenientes de ser seducidos por mensajes que no tienen sentido pero que resultan atractivos. Entonces: si se le propone, con inexactitud, a chiquillos de 12 años, que tomando regularmente cierta marca de leche vas a ser más alto, estamos mal; si se dice a chiquillos de 12 años que tomar leche regularmente servirá para que permitas que tu potencial genético se exprese, pero que no necesariamente serás más alto, estaríamos bien. ¿Dónde está Gloria en este caso? En el primer, no en el segundo. Debería decirseles que hagan un comercial distinto, dirigido a los padres. Que los chatos se puede ofender, no me preocupa mucho, porque lo más importante no reside ahí; el maltrato a los chatos es producto de un mensaje mal dirigido y peor concebido.

¿Mucho rollo? Lo lamento, pero espero te parezca pertinente o interesante. Un abrazo,

Resumo: mi problema con publicidades como la de Gloria no es que ofendan, porque si comenzamos a controlar todas las posibles variantes de ofensa de la publicidad, entonces no debería haber semejante cosa como publicidad. Me preocupan que al dirigirse a un público susceptible, por razones aspiraciones, y poco preparado para discernir la veracidad de la información, se pueda engañar, no por obra, sino por omisión. Esto es lo que deberíamos regular y controlar. Discrepo pues de la posición de Wilfredo Ardito, porque creo que no se fija en lo más relevante.

Un placer conversar con Ud., don Chuto.
-

4 comentarios:

güero dijo...

Gracias a Ud, cholega, por ampliar la discusión con otros lectores. No siempre estar en desacuerdo con APRODEH tiene que significar que somos unos insensibles y apologéticos abusivos.

Copio un comentario de un cholega y nuestra respuesta:

“Les pedimos por ello suspender esta campaña publicitaria.”
Claro que al margen de esta línea que sí me parece, como dice chuto, un poco inadecuada, el mensaje de Ardito es bastante valido y merecería todo nuestro apoyo. Saludos.

Comentado por Marko | Febrero 14, 2009, 9:09

El problema es que el tema no es UNA FRASE, sino UNA ACCIÓN.
Sería casi, cholega, como decir que, “al margen del acto censurador del Estado a los medios de comunicación”, la idea de cerrar ese diario nefasto y de mal gusto es válido.

Nosotros, como sociedad, no debemos alegrarnos de tener el poder para censurar, para quitar, para borrar, para eliminar una creación libre, menos convirtiendo una opinión en contra de cierto tipo de publicidad con la que no empatamos en un estandarte de los derechos humanos. Si no, bajo esa premisa, le daríamos a nuestro buen o mal gusto el poder totalitarista de la censura. Marcha, haz bulla, di que no te gusta, enseña a la ciudadanía a desarrollar valores, pero no te pongas a incendiar cuanta publicidad, juego de Playstation o figurita de album encuentres en el camino de los adolescentes.

No creemos que esa sea la vía para construir tolerancia.

Comentado por chuto | Febrero 14, 2009, 10:37

Milton Vela dijo...

Eduardo,

Coincido contigo en varios de los puntos que tocas en tu post, pero me atrevería a sugerir un titular más específico para no generar confusión. Plantear "Por qué hay que protegernos de la publicidad" y cerrar el post diciendo de que la publicidad es engañosa, es como darle este calificativo por default lo cual no es justo. Es como cuestionar a todo el periodismo porque una diario como "La Razón" o el mismísimo Decano publican algunas noticias con poca certeza, transparencia u objetividad.

Si bien la publicidad tiene que persuadir y buscar que determinadas motivaciones te lleven al consumo de algún producto o servicio, apelar a argucias o falsos atributos del producto no es lo común en todas las campañas. Hay de todo, es cierto, y definitivamente algunos colegas pierden del foco por "focalizarse" en el grupo objetivo como bien dices. Pero hay otras campañas que logran objetivos, que comunican argumentos concretos, que promueven la venta de muy buenos servicios, y que no ofenden a nadie.

Sucede que para hacer publicidad o comunicación de 360º realmente hay que dar algunos pasos atrás y tener conciencia de que la publicidad no lo es todo, y que tu grupo objetivo no será el único al que llegue tu mensaje. Este último punto al que Philip Kotler se refiere como la "comunidad de clientes" -aquellos que consumen, influyen, acompañan, compran u observan el consumo del producto- deben ser tomados también en cuenta cuando se hace una campaña. Si este criterio no se pierde de vista, entonces campañas como ésta última de leche Gloria no serían lanzadas al aire.

En conclusión, que sirva el Chato de Gloria, para señalar la "chatura" de una parte de la publicidad nuestra, pero no generalizar, hay muy buenas campañas peruanas lanzadas como la de Inca Kola resaltando la creatividad peruana, o la de Cusqueña reafirmando nuestra identidad; también aquella de la colecta "Ponle Corazón" y el mago -premiada en todos los festivales del mundo- que se pueden destacar. Ah, y el hecho de que haya un objetivo de venta detrás no descalifica a esta profesión.

Eduardo Villanueva dijo...

Güero / Chuto: coincido plenamente contigo. El ejercicio de la censura es un camino muy delicado y peligroso, y es por eso que creo que lo primero es establecer claramente líneas de acción para la publicidad y los medios en general, respecto a veracidad y confiabilidad, y luego dejar el debate abierto para que cualquiera diga lo que tenga que decir, pero no promover censura: el argumento de Wilfredo Ardito respecto a que pedir "suspensión" porque se ofende su sensibilidad es gravísimo, porque tal cosa como suspensión no existe, y porque en una sociedad donde todos podemos sentirnos ofendidos por todo, el resultado es el silencio y la desaparición de la creatividad.

Con esto no digo que Gloria y su agencia hayan sido particularmente creativos: simplemente que proteger el derecho de otros a decir algo que me incomode es fundamental en una democracia.

Eduardo Villanueva dijo...

Hola Milton

Creo que has hecho una lectura sesgada de mi post. Personalmente no me interesa la actividad publicitaria, ni sus logros, ni mucho menos sus particulares aciertos mezclados con sus generales miserias. Mi posición es la de un ciudadano que no quiere que lo traten todo el tiempo como consumidor.

En este caso, se trata de publicidad engañosa; en general, la publicidad crea o intenta crear asociaciones que son si no engañosas, discutibles (y mucho). Cuando alguien habla de "refréscate con una gaseosa" está siendo inexacto, porque la misma capacidad de recuperar líquidos, sin efectos secundarios ni nada, la tiene el agua; pero se está proponiendo una asociación discutible porque se quiere vender un producto, no fomentar el bienestar de las personas.

El caso que conversamos esta vez es más evidente. Gloria establece una asociación, casi una relación causal, entre el consumo de leche y el crecimiento. Falso.

Por este caso, y por muchos más, necesitamos regular la publicidad. En general.

Saludos