FB y la publicidad: transformando lo más tradicional en la comunicación

Facebook existe gracias a que una enorme cantidad de empresas considera que puede alcanzar a su público a través de avisos colocados en las páginas personales de la audiencia del medio social más grande del planeta. En esto, FB es lo mismo que la radio, la televisión o cualquier otro medio comercial: captura una audiencia para ofrecérsela a los anunciantes.

La gracia es que mientras un medio masivo ofrece enormes audiencias indiferenciadas, un medio social ofrece cruces precisos de intereses comerciales con patrones de consumo tanto individuales como de pequeñas redes sociales, esos tejidos de amigos que leen tu perfil y que aceptan tus comentarios. Esas redes sociales existen alrededor de personas concretas que realizan actos concretos de consumo, y la clave para monetizar, es decir para convertir en dinero a las audiencias, es convertir a cada miembro de cada red no solo en un mecanismo para difundir mensajes publicitarios, sino en una fuente de información precisa sobre los intereses y gustos de cada miembro de cada red social; y para mejorar aun más el modelo, usar a cada persona como validador de cada proveedor de publicidad, a través del uso de la actividad de cada usuario como base para difundir los mensajes publicitarios.

De eso se trata la nueva estrategia publicitaria de Facebook: le ofrece a un anunciante información precisa no solo de lo que te gusta a ti, sino de cuánta gente en tu red social gusta de determinadas cosas, de manera que la publicidad que aparece en tu muro no será simplemente lo que te gusta, sino lo que tus amigos han consumido y han gustado, de tal forma que sea más difícil no sentirse aludido por el mensaje publicitario.

Funcionará más o menos así:

1. El nuevo restaurante "El Once" ofrece un plato exótico, croquetas de pescado con flan de vainilla, que quiere promover. 
2. Los dueños de este restaurant logran interesar a una serie de personas, gracias a publicidad relativamente convencional, como AdWords, que identifica lo que alguien escribe en sus correos para  colocar avisos de texto en su página de Gmail. El resultado es que un "amigo" en tu red social en FB, pata al que ni conoces pero que siempre postes cosas interesantes, va a ese lugar. 
3. Encantado de la experiencia, postea como mucho en su muro primero, que está en el restaurant, y luego que le gustó cierto plato, quizá con foto y todo. 
4. FB identifica el enlace a "El Once" y decide que tú, "amigo" del visitante, puedes ser cliente del restaurant aquel. Entonces, cuando "El Once" decide comprar publicidad en FB, el sistema basado en Graph Search le ofrece la opción de colocar publicidad encubierta: un enlace recomendado a través del comentario favorable de tu "amigo", porque está probado que no solo leerás ese enlace, cosa que posiblemente no hagas con publicidad convencional, sino que bien puedes hacerle caso, y decidir ir a visitar este nuevo restaurant, aunque no tengas idea de las conexiones que llevaron a tu amigo a ir originalmente. 

La publicidad así transformada es mucho más precisa, no es solamente publicidad como avisos sino que tiene la validación social que es indispensable para que le prestes atención, y encima beneficia a todos los involucrados porque FB consigue monetizar la actividad de sus usuarios, los anunciantes obtienen resultados mucho más precisos, y tú ni siquiera te das cuenta que es publicidad, porque parece más una buena recomendación. Encima, tu "amigo" ni se entera que ha sido la razón misma para que tú recibas un mensaje publicitario.

En un modelo como este, todo que se ofrece publicitariamente tiene validación social, y el público para el que se diseña los mensajes no tiene que definido gruesamente, como con los medios masivos, sino que es tan preciso como cada anunciante decida definirlo.

¿Cómo puede fallar este modelo? Solo si es que los usuarios de FB optan por no usarlo para contar lo que hacen con menciones específicas a negocios, productos o servicios. Si en vez de decir "fui al Once" con enlace y todo, decido poner "fui a un nuevo restaurant" sin entrar en detalles, nadie podrá usar tus posts para hacer publicidad. En otras palabras, habría que dejar de usar FB para decir lo que se hace, lo que te gusta y lo que te parece interesante, y no mencionar una sola marca nunca, para que tu muro no sea usado con fines comerciales.

¿Es posible eso? Complicado... no imposible pero sí complicado. Pero si quieres poner una proclama en tu muro declarando tu independencia de FB, mejor di algo así:

"Hoy, en uso de mis mejores condiciones físicas y mentales, declaro que no volveré a mencionar una sola marca ni a enlazar a nada que se venda o se compre o que tenga página en FB, o que tenga publicidad en FB, para impedir que sea usado como parte de la nueva estrategia de monetización de este medio social. Sabré que he logrado el éxito cuando FB entre en crisis y se dé cuenta que no tiene futuro, y se convierta en el nuevo Hi5. O sea, sacrificaré lo que hace FB tan interesante, a cambio de hacerlo inviable económicamente. "

Una recomendación más viable es bajar todo lo posible las menciones explícitas de actividad comercial, incluyendo el uso de los servicios de localización. Eso puede ser mucho más útil, pero hay que aceptar que no se puede tener todo lo que ofrece FB sin aceptar la publicidad en su nuevo formato. Tú dirás.