(publicado originalmente en esahora.pe)
Una andanada publicitaria, proveniente de Solidaridad Nacional y específicamente José Luna, ha atacado YouTube. Muchos que querían ver videos de David Bowie durante los días posteriores a su muerte tuvieron que tolerar piezas de hasta 90 segundos que no se podían evitar. Esto indica una inversión relativamente considerable.
Esta es publicidad geolocalizada, es decir colocada para ser vista solo en el Perú, y que es tan indiscriminada como la televisiva, que aparece en las horas de mayor audiencia para ser vista por cualquiera. Pagar por ello revela una estrategia que tiene unos 20 años de atraso.
La noción misma de publicidad de interés general funciona en la medida que hay programas de interés general, es decir que son vistos por una masa potencialmente afectada por el mensaje publicitario. Desde que la Internet se ha consolidado como un mecanismo de acceso a contenidos, el acceso se define por intereses individuales, que pueden agregarse en millones de vistas, pero cada una en su momento y lugar.
Poner publicidad es más fácil y más difícil en medios de demanda, como se conoce a los medios que facilitan el control por el usuario de la experiencia de consumo. Es más fácil porque si se tiene una pieza directamente interesante para un grupo que consume cierto contenido (digamos, cortes de cabello estilo Justin Bieber) se puede colocar exactamente antes de esos contenidos.
Pero es más difícil cuando el mensaje es grueso. Una manifestación evidentemente coreografiada y un discurso enunciado bajo reglas de estilo de hace 50 años son la antítesis de un mensaje preciso. Colocarlo en YouTube como si fuera un canal de televisión de señal abierta es un desperdicio de recursos e incluso, una invitación a invocar desagrados mayores.
Mientras tanto, otros grupos confían en que sus mensajes serán retransmitidos por los propios consumidores: más allá de su atractivo, cuando el Frente Amplio o Todos por el Perú/ Julio Guzmán colocan videos en sus cuentas de FB buscan que aquellos interesados las distribuyan en sus redes sociales, es decir en sus grupos de relaciones que se conectan mediante un medio social (que es lo que es Facebook; llamarlo “red social” es un error conceptual). Esta estrategia tiene la limitación de quedarse, potencialmente, dentro de un grupo relativamente delimitado de “convertidos”, que se regodeen compartiendo mensajes de interés solo para ellos. Pero es más barato, aparte de ser mucho más probable que un usuario atraído marginalmente al mensaje de un candidato participe de la red social de un convertidor, que el método de tirar una gran red al mar a ver si algo pica.
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