Estereotipos y publicidad: a partir de las discusiones sobre racismo

Varios casos aparecen en el horizonte reciente, que nos traen nuevamente el tema de la discriminación en el Perú. El racismo, manifiesto o no, es parte del problema, pero no lo es todo: digamos que el racismo tiene niveles personales e institucionales, y que si bien se puede lograr que desaparezca institucionalmente, bien puede ser el caso que no se lo pueda desaparecer en las personas. La situación contrastada entre Estados Unidos y Europa puede servir: las recientes movidas en Italia, francamente racistas, están institucionalizando el desprecio por los roma y eventualmente, por todos los inmigrantes; en Estados Unidos, donde muchos pueden abiertamente decir que no votarán por Obama porque es negro, es imposible pensar en institucionalización del racismo, explícitamente o no, sin protestas masivas y finalmente, retrocesos. No es que no haya racismo, o que el racismo no tenga bolsones de alta representación.

El asunto es evitar que el racismo de algunos se vuelva discriminación, y que los actos privados de discriminación se castiguen. Clarísimo, y válido para todos, pero en el caso nuestro, particularmente urgente en la cuestión de fenotipos tanto como la cultural. ¿Qué decir sino de los arrebatos neo-toledanos del presidente García, interesado en meter la modernidad a camionazos en el sur andino?

Sumenle a eso las buenas denuncias y discusiones sobre el lamentable, condenable comportamiento de Manuel Masías, el alcalde de Miraflores, por parte de varios blogs, nos obligan a preguntarnos cuánto se ha logrado des-institucionalizar la discriminación. Porque Masías podrá ser un reaccionario, como ya lo intuímos con su propuesta de cachaquizar la educación cívica, pero de ahí a salirse con la suya en este caso debería haber un salto inmenso. Vean los comentarios de Godoy tercero, de Manolo Echegaray, de Alvarez Rodrich, entre otros muchos. Como bien se plasma en la reciente columna de Martín Tanaka, solo el racismo institucionalizado puede llevar al desprecio tan inmenso que se manifiesta en matanzas arteras como la de Putis, y en el fondo, explican, creo yo, siquiera en parte la grosera falta de responsabilidad que ejercen cotidianadamente los militares peruanos frente a estos acontecimientos.

Pero la gente de Choledad Privada ha (re)puesto otro tema sobre la mesa: la publicidad. Eterna proponente de estereotipos, constante emisora de imágenes equívocas sobre quiénes somos. Esta vez un afiche en Larcomar que plantea que los padres peruanos son seres imaginarios, y que nos dice que " ¿... pensamos que “pensar en grande” es pensar en blanco, europeo o new yorkino?

Lo que nos lleva a dos temas: ¿es publicidad discriminatoria? y también, ¿acaso hay publicidad que no sea discriminatoria?

De la primera, no me cabe la menor duda, pero solo si respondo la segunda de la misma manera. La idea de publicidad basada en "gente del común" es inverosímil en el mundo de la imagen manufacturada, estimulante y persuasiva que es la publicidad. La base misma de la seducción publicitaria es el engatusamiento, el convencernos de necesidades que no tenemos, o de ideas que no compartimos, mediante mecanismos que no son racionales sino que apelan a resortes emocionales, incluso con argumentos racionales, para que "caigamos en la trampa". En la base misma del capitalismo industrial y también del capitalismo informacional, la publicidad estimula nuestras ansias de satisfacción de necesidades primarias (o de necesidades inexistentes recalibradas como primarias), como también de estímulos intelectuales parciales, sesgados.

La realidad nunca ha sido más que un referente a ser torcido: desde la vieja historia del lanzamiento de Marlboro en los EEUU, hasta hoy con los ejercicios de spinning pro-inclusión de nuestros empresarios en algún CADE pasado, la publicidad en sus varias formas, incluido el marketing y las RRPP de manera generosa, trata de convencernos de cosas que no existen, no son como aparecen, o simplemente son falsas. Como igualmente idealizadas (para decirlo más suave) son las imágenes inclusivas que la publicidad norteamericana hace cuando pone a caucásicos, negros, asiáticos e hispanos viviendo igualito, con la misma ropa, la misma actitud y la misma impecable delgadez aerobizada. O cuando el arrebato inclusivo lleva a Saga Falabella a poner a Magaly Solier como modelo de casacas. No es meramente una cuestión de "incluir" el fenotipo andino a través de una de sus representantes más atractivas: es incluirla en el modelo aspiracional occidental, que asume que algún día, todos los pobres del mundo vivirán felices en una utopía de altos ingresos, figuras estilizadas y juventud permanente, siguiendo el memorable lema europeo propuesto hace 14 años por U2: "eat to be slimmer", entre otros aspectos.

Así vista, la publicidad jamás pondrá a gente como uno, más allá que la gente como uno sea caucásica, andina, negra o lo que sea. No pondrán gordos, chatos, poco fotogénicos, tiesos, calvos o canosos, salvo que sea para burlarse de ellos o para hacer referencia al "antes". Pero sobre todo, no propondrán la realidad porque no pueden venderla. Ya es de nuestra involuntaria propiedad.

Ergo: discriminación habrá siempre. Nos discriminará a nosotros, los normales.