Aunque no es el servicio más popular en nuestro país, Facebook es un paradigma entre los "software sociales", estos sitios dedicados a que uno tenga una presencia virtual con conexiones, amistades y relatos. Originalmente un sitio para estudiantes universitarios, su éxito lo llevó a pensar una alternativa más o menos radical de conexión entre sus usuarios y el marketing. Es tema de estudio académico, como lo muestra este trabajo.
Beacon, el servicio que lanzaron, era innovador porque permitía rastrear y publicar las compras y visitas en línea de los usuarios. Digamos que el miembro de Facebook alquila un video, compra un libro y visita un sitio de citas en línea: todo esto aparece en el perfil de Facebook, lo que permite por un lado más información sobre lo que uno hace para los amigos de la red de Facebook, pero también rastreo de patrones de compra.
La protesta de los usuarios fue fea: 50.000 pidieron que lo dejaran de hacer. Facebook ha tenido que cambiar las reglas y poner a Beacon como un servicio opt-in, es decir que hay que pedir que se active; antes era opt-out, uno pedía que lo sacaran.
Un blogger ha hecho una conexión interesante entre este hecho y la teoría social. Usando el concepto de "frente" de Erving Goffman (con el que no estoy familiarizado) se nos dice que cada día nos convertimos en distintos personajes según el frente en el que estamos; no somos la misma persona (o personaje) en cada espacio de acción en la vida social, sino que optamos por presentarnos de maneras distintas según el público al que enfrentamos.
Beacon revelaba nuestros múltiples "frentes" a las personas que compartían solo uno: nuestro frente expuesto en Facebook. Entusiasmados por la sinceridad que exponían los usuarios (leí en The Economist que cerca al 90% de los Facebookers declaraban su ciudad sinceramente), se pensó que ese comportamiento se extendía a todos los espacios que uno habita. Todo indica que no es así.
Esto abre espacios interesantes para la investigación. ¿Cuán conscientes son los chiquillos en Hi5 del frente que están creando? He llamado, casi informalmente pero en un libro que no circula en el Perú, software exhibicionista a sitios como Hi5, porque se prestan para eso. Parece ser que algunos consumidores más sofisticados no son tan exhibicionista después de todo. Food for thought...
Añadido: en el New York Times presentan cómo funcionó Beacon y la manera como el problema fue creciendo.
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